Há alguns anos estamos vivendo em um mundo de excessos que foram intensificados pela facilidade que a internet possibilitou nas imediatas visualizações de imagens a simples toques. Há quem diga que quanto mais opção, melhor. 

Será mesmo que ter muitas versões de determinados produtos ou serviços pode ser positivo ou corrobora para aumentar a confusão no meio a tantas alternativas?

O excesso de informações, de produtos e serviços, segundo pesquisa da Microsoft (WGSN 2017), gera desordem na mente da pessoa, frustração por não conseguir identificar um diferencial, perda da concentração e, por consequência, incapacidade de análise. 

Isso significa perder mais tempo nos corredores de loja, má visualização de produtos nas gôndolas e desistência na compra de alguns itens.

As marcas, produtos e serviços que surgem neste varejo cada vez mais complexo, buscam constantemente soluções para atender novas demandas, desejos, necessidades e expectativas.

Principalmente na pandemia e com o distanciamento social, houve a necessidade de as empresas continuarem atuando e precisarem resolver vários pontos para se conectarem aos clientes. 

Para resolver essa questão, um dos caminhos tomados é a personalização de marcas, que já tem acontecido por volta dos anos 2010, mas que agora tem entregado um nível mais aprimorado e individual. 

Exemplos da personalização de marcas

Sempre houve empresas que já realizavam a personalização de marcas, como colocar as iniciais de nomes nos produtos, permitir a escolha de cadarços diferentes ou pintar uma calça jeans. Mas em alguns segmentos isso era impraticável. 

Agora, parece que o cenário mudou. Um bom exemplo é a Boticário Lab que cria um perfume exclusivo segundo as características e gosto de seu cliente perante 1800 essências disponíveis.

Outro exemplo é a flagship da Dengo, que prepara a barra de chocolate e embrulhos personalizados conforme a escolha pessoal de cada cliente.

Para Bragaglia (2010), a personalização de marcas é uma resposta ao caráter homogeneizador da mercantilização e esfumaçamento da originalidade das marcas, que geram no consumidor uma ânsia por singularização.

Diante desta visão enevoada das marcas, a perda das características marcárias ficou mais evidente na pandemia.

A forte relação entre criar algo artesanalmente ou modelar algo, traduz conhecimento especializado, envolve criatividade, paixão e expressa atributos de identidade. 

Para Campbell (1995), produzir produtos fornece uma chancela da percepção da qualidade com atributos preciosos, únicos e até sagrados. 

A carga afetiva e habilidades manuais é expressa no objeto como um sinal exclusivo, agregando valores emocionais altamente identitários.

Da personalização das marcas à hiperpersonalização

Em se tratando de conexões emocionais, algumas empresas já estão trabalhando inteligência artificial com sequenciamento de DNA, aumentando o nível de personalização no Design. 

Isso tudo para atender aos desejos de produtos feitos para suprir necessidades específicas e aumentar a vida útil.

Personalização de marcas Dot One

Fig.1. Empresa Dot One – AlphaBiolabs. Empresa londrina, fundada por Iona Inglesby, imprime posters e cria tecidos exclusivos a partir de DNAs.

Há quem faça recordações com pelos e dentes de pets queridos que já tenham falecido. O trabalho com DNA é um patamar mais elevado no processo da personalização, a hiperpersonalização.

“Usando um algoritmo, a equipe do AlphaBiolabs traduz os dados genéticos em cores e padrões, que representam visualmente seus dados genéticos. Cada seção possível de dados genéticos é atribuída a uma cor particular. Esta representação padronizada pode ser transformada em estampas ou tecidos.[1]”

Até aqui falamos de produtos, mas as lojas físicas também possuem sua parcela de traços de hiperpersonalização. Isso é observado na construção cada vez mais elaborada e complexa de pontos de venda. 

A linguagem visual tem se aprimorado segundo alguns fatores: aspectos da marca, do perfil de comportamento do consumidor, do tipo de produto, de novas formas de operar, da omnicanalidade como vetor estratégico e complexo dentro do contexto varejista, entre uma série de inferências existentes e importantes… mas isto é assunto para outro artigo!

O importante é acompanhar as necessidades e tendências do tempo e trazer ressemantizações para a marca, produto e serviço que ofereçam a relevância da interação com seu público. A busca de significados deve ser constante.

E você, o que tem sentido falta?

Cintia Lie é coordenadora do curso One Year Retail Design Visual Merchandising do IED desde 2012, professora de pós-graduação em Design de Interiores e graduação de Moda, Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP e arquiteta urbanista  pela UEL/PR. Já foi professora de pós-graduação nos cursos de Design de Interiores e graduação de Moda, Ciências do Consumo, Inteligência e Gestão do Varejo 4.0 e Negócios e Varejo de Moda.

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Referências 

BRAGAGLIA, Ana Paula. Comportamentos de consumo na contemporaneidade. Comunicação, mídia e consumo. São Paulo, vol. 7 p. 107-124, jul, 2010.

[1] Fonte: https://www.designindaba.com/articles/creative-work/dot-one-creates-personalised-textiles-using-your-dna

CAMPBELL, Colin. O consumidor artesão: cultura, artesania e consumo em uma sociedade pós-moderna. In: Antropolítica: Revista Contemporânea de Antropologia e Ciência Política. n. 1 (2 sem. 95). Niterói: EdUFF, 1995.