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O QUE PODEMOS ESPERAR DO BRANDING NO FUTURO?

O que podemos esperar do branding no futuro?

*Por Caio Esteves

Branding é o nome usado globalmente para definir o relacionamento entre marcas e consumidores. Muitos já ouviram falar da ideia de “criar presença na mente do consumidor”. Esse pensamento é anacrônico por diversos motivos, não é presença, não é mente e não é consumidor. Como?

Antes é preciso entender que, enquanto muitos acham que branding é uma forma de fazer algo vender mais, compartilho de uma visão bastante diferente, mais romântica talvez.

Todos nós, inevitavelmente, estamos cercados por marcas.

Enquanto escrevo esse texto, contei na minha mesa 13 marcas diferentes, sendo que uma delas se repete em diferentes produtos. Não, isso não é vício profissional, todos nós nos relacionamos com marcas, aliás, não nos relacionamos com produtos há muito tempo, qual a última vez que você não levou a marca em conta quando comprou algum produto ou serviço? A marca pode não estar no produto e sim no lugar onde você comprou e assim por diante, não há como fugir…na verdade há, mas é uma tarefa árdua e inglória.

A questão é que isso não é necessariamente mal. Na minha visão, branding é a forma de criar uma relação melhor entre pessoas e marcas, promovendo identificação, e, em última instância, melhorando a vida das pessoas. Nesse aspecto, vender mais, por si só, é algo que não se sustenta. Isso pode ser percebido no comportamento de consumo de gerações como Millenials e X, que se engajam com as marcas pelo propósito delas, tanto que, atualmente, existe uma corrida das marcas em busca de um propósito para chamar de seu, o que também não é algo simples assim.

Marty Neumeir disse que as pessoas não compram mais marcas, elas aderem às marcas. Esse pensamento pode parecer puro marketing (ops) mas na verdade traz uma mudança de paradigma.

Como consumidor, esperava-se uma postura passiva da audiência, ainda que camuflada em colaboração. Quando deixamos de ser compradores para tornarmos “parceiros” dessa ideia-marca, passamos de uma postura passiva, para uma postura ativa. Uma ideia é algo que eu posso compartilhar, um bem imaterial, intangível, logo eu posso, e devo, ser parte dela, compartilhar a sua autoria e quem sabe até, participar da decisão sobre o seu destino.

Aqui fica claro que não queremos presença na mente de consumidor nenhum, queremos identificação, coração e cocriação.

O futuro do branding recai sobre a necessidade de cada vez mais entendermos as pessoas, esse ativo fundamental das marcas. Não é o design, o marketing, o produto, o serviço que importam e sim a capacidade das marcas de se conectarem verdadeiramente com as pessoas, não mais como uma promessa ( outro jargão muito usado e ao mesmo tempo dúbio) e sim como relacionamento, ou a entrega de uma promessa, não criada por um gênio criativo mas cocriada por todos os envolvidos com ela.

No fim do dia branding é gerenciar o relacionamento entre pessoas da marca e pessoas da audiência, e me parece que o futuro reside justamente na necessidade de destruir essa última fronteira que separa as pessoas de lá com as pessoas de cá.

Utopia? Só o tempo dirá.

 

*Caio Esteves é Coordenador do curso de Pós-Graduação em Branding Experience do IED São Paulo

 

 

IED SP APRESENTA NOVO COORDENADOR DA PóS-GRADUAçãO EM BRANDING EXPERIENCE

IED SP apresenta novo coordenador da pós-graduação em Branding Experience

Entrevista com Caio Esteves sobre Branding

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A pós-graduação em Branding Experience do Istituto Europeo di Design São Paulo tem novo coordenador. Caio Esteves é arquiteto de formação, concluiu MBA em Branding, começou a carreira neste segmento como Executivo de Marca e após quatro anos abriu sua primeira agência especializada em Place Branding do Brasil.

Confira abaixo um bate papo com o Caio sobre Branding e as oportunidades proporcionadas aos interessados na pós-graduação no qual coordena.

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IED SP: Caio, para começar, o que é Branding?

Caio Esteves: Para mim é a gestão da dinâmica de relacionamento entre marcas e pessoas. E no fim do dia, literalmente, entre pessoas e pessoas. As marcas são feitas por pessoas que, por sua vez, se comunicam com as pessoas que são a audiência da marca.

O Branding está sempre olhando o que é e como vai ser.

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“O que eu falo o tempo inteiro é que não trabalhamos com consumidor e sim com audiência. As marcas devem estar atentas a todos os públicos no qual ela fala e se relaciona. Não necessariamente uma pessoa que se interessa pela marca seja o consumidor do seu principal produto. Um exemplo é a Harley Davidson, muitas vezes o fã da marca não tem uma moto, mas tem um chaveiro ou uma camiseta”.

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IED SP: Quais são os diferenciais da pós-graduação em Branding Experience?

C.E.: É um curso voltado para a experiência da marca, não só no pensamento acadêmico, conceitual ou bibliográfico, mas também entender como a marca transforma e é transformada ao longo do processo; como nós nos conectamos com ela; como somos tocados e como elas são tocadas pelos consumidores de volta.

Durante muito tempo havia uma construção linear composta por: marca, mercado e consumidor. Agora sabemos que é: marca, mercado, consumidor e marca.

A marca se retroalimenta o tempo inteiro da sensação, da conversa, do diálogo, da experiência e do relacionamento com o consumidor.

Aqui no IED nos dedicamos muito entre o fazer e o pensar. Tem uma grande base para o dia a dia, de hands on, pessoas que estão no mercado discutindo isso e vivendo isso. O Branding é um dos segmentos mais dinâmicos que existem. Exige do corpo docente constante atualização, porque as marcas mudaram.

O dinamismo é o ponto forte desta pós-graduação, além da transdiciplinalidade.

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“O desafio de se trabalhar com branding é entender o que cada marca tem de singular e a partir disso trabalhar o fortalecimento da marca”

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IED SP: A quem se destina a pós-graduação?

C.E.: Todo mundo deveria estudar Branding por dar uma visão ampla sobre como as marcas funcionam e como as empresas podem melhorar. Serve para pessoas que trabalham em empresas de departamento de marketing, para formados em Comunicação como os publicitários, para os designers criarem uma camada mais significativa do que fazem, para formados em Administração e também aos empreendedores de modo geral que querem entender como mudar o seu negócio.

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Faça pós-graduação em Design de Interação no IED SP. Inscrições abertas!

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