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O que o profissional de Visual Merchandising (VM) tem a oferecer ao mercado joalheiro? *Por Cintia Lie

15 de agosto de 2016

Foto: Roberta Mattos Jewelry (aluna de One Year Executive Course em Jewelry Design)

Percorrendo os corredores de alguns shoppings percebemos uma gama enorme de lojas que procuram se diferenciar umas das outras e da concorrência por diversos elementos –suas fachadas, vitrines interessantes ou uma concepção de Design de Interiores inusitada. Repare!

Cada uma tenta falar com seu público consumidor de forma charmosa e estratégica. São operações comerciais que estão sempre buscando, por meio de uma linguagem atual, mostrar que acompanham as tendências mais importantes no Brasil e no mundo de modo a posicionar seu negócio, atrair consumidores e fidelizá-los, ao promover uma identificação de suas aspirações pessoais com os atributos da marca.

Diante de um mercado que está sempre em mudanças, seja no projeto de lojas, seja no lançamento de novos produtos, seja em vitrines mirabolantes, como, de modo geral, podemos perceber a atuação do setor de joalheria?

Convidada a escrever este artigo e refletindo sobre as particularidades desse mercado, conversei com o Mario Rodrigues, profissional experiente do ramo joalheiro e coordenador do One Year Executive Course em Jewelry Design do IED São Paulo. Ele me trouxe alguns questionamentos e constatações bastante interessantes.

 

Timidez e oportunidades a explorar

Perguntei ao Mario como ele percebe as diferenças entre os diversos segmentos de lojas do ramo de joias. Para ele, há uma postura muito tímida em relação ao trabalho de VM, já que as marcas demoram muito para renovar seus conceitos de design de interiores.

Na maioria das joalherias e demais operações comerciais do ramo, há somente um trabalho mais frequente com as vitrines e esta linguagem acaba não sendo explorada na ambientação da loja. É algo tratado de modo isolado.

Em outras palavras, a vitrine não conversa com a loja e, muitas vezes, não se diferencia de outras marcas que competem pelo mesmo público. Existe também um mercado incrível entre jovens de 20 a 35 anos que ainda não é explorado.

Minhas pesquisas de campo confirmaram as percepções do Mario. A partir dessas constatações, penso que vale esclarecermos o que é Visual Merchandising e quais seus objetivos.


Ou seja, o que o VM tem a oferecer ao setor joalheiro?
Displays expositores da PLUME para as jóias autorais de Mônica Benini, ex-aluna de Design de Moda

Displays expositores do  Estúdio Plume para as jóias autorais de Mônica Benini, ex-aluna de Design de Moda.

 

VM é vitrine?

O Visual Merchandising, apesar de não ser uma profissão nova, passou a ser mais conhecido e requisitado mais recentemente. Trabalho nesta área há pelo menos 15 anos e quando entrei já havia profissionais na ativa com mais de 10 anos de experiência.

Há várias formas de atuação deste profissional no mercado. Ele pode trabalhar através do desenvolvimento de um conceito de loja, levando em consideração aspectos da marca, de produtos, da faixa de preço praticada, da localização do estabelecimento e do estilo de vida dos clientes.

A proposta é desenvolver todo um estilo arquitetônico, escolher acabamentos específicos e criar uma linha de expositores especiais para os produtos em destaque, gerando uma harmonia na mensagem que o espaço transmite para as pessoas.

O que faz um visual merchandiser?

O visual merchandiser também pode atuar na produção de vitrines temáticas e ambientação interna da loja, onde ele deve evidenciar alguma campanha estratégica de marketing. A proposta da criação de vitrines deixou de ser meramente cenográfica e passou a englobar conteúdos de mensagens para gerar uma comunicação entre produto-marca-consumidor. Na batalha entre mercados, quanto mais claro for seu recado, mais forte será sua presença como marca.

É fundamental que a marca proporcione uma experiência e se comunique corretamente com seu cliente e não apenas coloque seu produto na vitrine de forma irrefletida.

Esta profissão hoje é vista como um dos braços do marketing e trabalha conjuntamente com a área de planejamento, compras e estilo de uma empresa. É o setor que vai ligar o dia-a-dia da loja, dos vendedores, dos produtos em exposição, das melhorias no ponto de venda e dos impactos gerados nos clientes, favorecendo a venda e a construção da marca.

O VM se tornou uma peça chave no mercado de varejo, pois, diante de tantas ofertas, o consumidor não busca mais somente por produtos ou preços, mas ele busca por uma experiência que mexa com suas emoções e sensações. Isso reflete um desejo por marcas e produtos que tenham sentido ou significado, além dos atributos técnicos.

O que falta ao mercado joalheiro?

Dentro do mercado joalheiro, há uma tentativa tímida do VM. As lojas possuem um estilo bastante clássico e são muito parecidas umas com as outras, talvez para comunicar uma ideia de credibilidade e solidez. Mas não basta! Sem uma estratégia de diferenciação, uma linguagem própria e um conceito de marca forte, o que irá fidelizar o consumidor e conquistá-lo em relação à concorrência?

A forma como um o lojista pode solicitar o trabalho de VM começa desde a conceituação do projeto de interiores, passando pela criação temática das vitrines e ambientação de loja. O trabalho de produção de vitrines deve ir muito além de apenas criar uma cenografia temática. Deve gerar um conteúdo que irá justificar as escolhas e trabalhar a exposição dos produtos de forma a valorizar suas características.

 

 O objetivo do VM é emocionar seu consumidor de forma única e inesquecível.

As técnicas do VM permitem traduzir a marca no espaço, o que envolve muitos detalhes e, na maioria das vezes, privilegia a ativação dos sentidos. Além do olhar e do tato, um bom projeto pode envolver aromas, sons e até o paladar. O objetivo do VM é emocionar seu consumidor de forma única e inesquecível. A experiência proporcionada é o grande diferencial.

Cintia_Lie_140x160*Por Cintia Lie, visual merchandiser e coordenadora do curso internacional One Year em Retail Design e VM do IED São Paulo.


Carina Costa
é pós-graduanda em Fashion Marketing and Communication pelo IED São Paulo. É coordenadora de marketing atuando no mercado de moda activewear internacional, editora de conteúdo e criadora do carinacosta.com.br. Instagram: @carinacostta

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